Чем отличается бренд-идентичность от имиджа

В мире бизнеса термины «бренд-идентичность» и «имидж бренда» часто звучат рядом, из-за чего кажется, что они обозначают одно и то же. На самом деле это совершенно разные понятия, которые играют разные роли в построении сильного бренда. Разберёмся, в чём между ними разница, и почему успех компании зависит от работы с обоими.

Если начать с ребрендинга продукта, вы можете заново сформировать его ценность для клиента и повысить конкурентоспособность. Иногда продукт остаётся хорошим, но его подача, позиционирование или визуальная составляющая устаревают. Ребрендинг помогает перезапустить интерес к товару, выйти в новые сегменты или скорректировать восприятие. Это может включать обновление названия, упаковки, описаний, коммуникационной стратегии. Такой подход особенно эффективен, если вы замечаете падение продаж или появление новых конкурентов с более современным имиджем.

Бренд-идентичность: что это такое?

Определение

Бренд-идентичность (brand identity) — это совокупность уникальных характеристик, ценностей, ассоциаций и визуальных элементов, которые компания сознательно формирует, чтобы отличаться от конкурентов. Это то, что бренд говорит о себе миру: свои пожелания, обещания, стиль коммуникации, дизайн, цветовую палитру, логотип, шрифты и даже тональность общения.

Из чего состоит бренд-идентичность?

• Визуальные элементы: логотип, фирменные цвета, типографика, оформление упаковки, дизайн сайта.
• Вербальные элементы: слоган, миссия, голос бренда (tone of voice), типичная лексика.
• Ценности и философия: что важно для компании, какую проблему она решает, за что борется.
• Продукт и сервис: как выглядят продукты, как оформлены магазины, взаимодействие с клиентом.

Для чего нужна бренд-идентичность?

Бренд-идентичность служит основой для всех коммуникаций и решений: именно на её базе строятся рекламные кампании, фирменный стиль, Tone of Voice и подход к клиентскому сервису. Она помогает потенциальным покупателям распознавать компанию на фоне других, а самой компании — оставаться последовательной в любой сфере деятельности.

Имидж бренда: как его понимать?

Определение

Имидж бренда (brand image) — это то, как бренд воспринимается внешней аудиторией. Можно сказать, что это отпечаток, который оставляет бренд в голове, сердце и даже подсознании людей. Имидж напрямую зависит от эмоций, ассоциаций, впечатлений, которые возникают у клиентов после контакта с брендом.

Что влияет на имидж бренда?

• Качество продукции и сервиса: насколько компания выполняет обещания, решает ли она проблемы, которые заявляет.
• Реальные отзывы и впечатления: то, что говорят клиенты и партнёры компании.
• PR, маркетинговые ходы и история: скандалы, социальные проекты, громкие события, статья в СМИ.
• Соприкосновение с брендом в любых каналах: реклама, сайт, посты в соцсетях, рассылки, общение с сотрудниками.

Имидж — это не только визуальное восприятие

Часто ошибочно сводят имидж только к «обложке», на самом деле здесь куда больше психологии: покупатель может воспринимать один и тот же бренд как надёжного друга или, наоборот, как чересчур навязчивого продавца. Всё зависит от индивидуальных ожиданий, прошлого опыта и даже культурных особенностей.

Главные различия: идем по пунктам

Кто инициатор?

• Бренд-идентичность: формируется внутри компании, создаётся осознанно.
• Имидж бренда: складывается во внешней среде, — его создаёт аудитория.

Статичность vs динамичность

• Идентичность: как правило, стабильна, структурирована и неизменна до тех пор, пока бренд не решает провести ребрендинг.
• Имидж: меняется под воздействием разных факторов, может меняться быстрее и спонтаннее.

Контроль

• Бренд-идентичность: находится под контролем компании.
• Имидж: контролируется частично; компания может направлять коммуникации и действия, но не может напрямую управлять восприятием.

Пример на практике

Компания может вложить массу средств в разработку фирменного стиля, удачный логотип и профессиональный сайт — это часть идентичности. Однако если продукт окажется посредственным, а сервис неудовлетворительным, то внешний имидж будет негативным, даже при совершенной идентичности.

Или наоборот: бренд с простой айдентикой, но с искренним отношением и запоминающимся клиентским опытом, может обрести среди аудитории тёплый и доверительный имидж.

Связь между идентичностью и имиджем

Как один влияет на другой?

Идеальный вариант, когда идентичность и имидж совпадают: бренд говорит и обещает то, что люди действительно воспринимают и замечают. Но на практике почти всегда есть разница — задача бренда заключается в том, чтобы уменьшить этот разрыв.

Почему это важно для бизнеса?

Когда идентичность и имидж не совпадают, возникает путаница у клиентов, теряется доверие и лояльность. Это может привести к падению продаж, отрицательной репутации и необходимости тратить ресурсы на исправление имиджа через PR и коммуникационные кампании.

Заключение

Бренд-идентичность — это внутренний портрет бренда, созданный им самим. Имидж — это внешний облик бренда в глазах общества. Успешные компании не только тщательно прорабатывают свою идентичность, но и непрерывно следят за тем, как они выглядят для внешнего мира, чтобы обе составляющие развивались параллельно и поддерживали друг друга. Только так можно построить действительно крепкий и узнаваемый бренд — с сильным ядром и настоящей репутацией.